10월의 추천도서(2413) 마켓3.0 - 필립 코틀러

1. 책소개

 

'3.0 시장'을 선점하는 자, 그 누가 될 것인가?

우리가 기업하는 방식, 일하는 방식, 창조하고 만들어내는 모든 방식이 바뀌고 있다. 인터넷으로 촉발된 소셜 네트워크의 확산, 세계화라는 거대한 패러독스의 팽창, 창의적 인간과 소통하는 세상은 '이전과는 전혀 다른' 시장을 창조하고 있는 것이다. 마케팅의 아버지라 불리며, 새로운 시장의 판도와 그것을 돌파하는 기업과 개인을 위한 통찰을 제시해온 필립 코틀러는『마켓 3.0』을 통해 이러한 시장을 '마켓 3.0'이라 명명하며, 그 도도한 흐름 속에서 생존하기 위한 해법을 명쾌하게 제시한다.

북소믈리에 한마디!

총 3부로 구성된 본문은 먼저, 시장의 진화를 각각 1.0시장, 2.0시장, 3.0시장으로 나누어 설명한다. 그간 60여 년에 걸쳐 비즈니스를 규정해왔던 1.0과 2.0시장의 특징을 살펴보고, 앞으로 펼쳐질 3.0시장에 대해 살펴본다. 그리고 세계 전체가 3.0시장을 향해 나아갈 수밖에 없는 시대적 요구를 상세하게 설명하고 있다. 2부에서는 기업과 개인, 나아가 정부에 이르기까지 3.0 시장에서 생존을 모색하기 위해 변화해야 할 체질과 철학, 경영의 모든 변화 포인트를 제시한다. 마지막 3부에서는 3.0시장에서 각 조직과 실천 방향이 어떻게 달라져야 하는지 큰 그림과 함께 구체적인 실행 방안을 알려준다.

출처 : 교보문고

 

2. 저자

 

저자 필립 코틀러 (Philip Kotler)는 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원의 석좌교수로 재직 중이다. 현대 마케팅의 1인자이자 ‘마케팅의 아버지’로 불리며, 잭 웰치, 빌 게이츠, 피터 드러커에 이어 〈파이낸셜 타임스〉가 뽑은 비즈니스 구루 4위에 선정되기도 하였다. 피터 드러커 박사가 타개한 지금, 현존하는 최고의 비즈니스 사상가로 꼽힌다. 그의 연구는 영리사업뿐만 아니라, 미술과 비영리기구의 자금조달, 정치 마케팅의 분야에도 족적을 남겼다. 2002년 미국 마케팅협회로부터 ‘마케팅 분야 1인자’로 뽑혔고, 〈하버드 비즈니스 리뷰〉에서 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명’으로 선정되었다. 대표적인 저서로 《카오틱스》, 《마케팅 A to Z》, 《필립 코틀러의 마케팅 원리》, 《필립 코틀러 마케팅을 말하다》 등이 있다. 시카고 대학교와 MIT에서 각각 ‘경영학’ 석사와 박사 학위를 받은 코틀러 박사는 박사 과정 이후에도 하버드 대학교에서 ‘수학’을, 시카고 대학교에서 ‘행동과학’을 연구하는 등 다방면의 연구에 매진했다. 켈로그 경영대학원에서 교수 활동을 하는 동시에, 전 세계 현업에 있는 많은 경영자와 전문가들과 현실의 가이드를 만들어내는 일 역시 왕성하게 지도하고 있다. 이 책 역시 켈로그 경영대학원의 제자이자 마크플러스의 CEO인 헤르마완 카타자야(Hermawan Kartajaya)와 컨설턴트인 이완 세티아완(Iwan Setiawan)과의 공동 프로젝트를 통해 그 기초 아이디어가 도출되었다.

출처 : 교보문고

 

3. 목차

 

한국의 독자 여러분께 |‘마켓 3.0’을 리드할 지도자 국가, 대한민국을 위하여!

PART ONE | Trends of Market 3.0
노도와 같은 변화의 트렌드

Chapter 1. Welcome to Market 3.0
_ ‘3.0 시장’이라는 신세계의 등장
왜 ‘마켓 3.0’ 인가?
‘참여의 시대’, 어떻게 협력을 끌어낼 것인가?
세계화 패러독스의 시대와 문화 마케팅
‘창의적 사회의 시대’와 영적 마케팅
마켓 3.0의 핵심 키워드 _ 협력, 문화, 영성

Chapter 2. Future Model of Market-ing 3.0
_ 미래의 시장, 미래의 마케팅
60년, 시장의 역사를 돌아보다
마케팅의 미래 _ 수직을 넘어서 수평으로
영혼에 호소하는 기업이 살아남는다 _ 3i 모델
‘어떤 가치를 가졌는가’가 구매를 결정하는 기준이 된다
화려한 테크닉이 아니라 메시지가 먹힌다

PART TWO | Strategy in Market 3.0
3.0 시장에서의 기업 생존 전략

(중략) 

에필로그 |‘마켓 3.0’에 걸맞은 경영모델과 시장의 창출을 위하여

출처 : 본문 중에서

 

4. 책속으로

 

시장은 지금까지 지속적으로 진화해왔다. 우리는 그 진화의 3단계를 각각 ‘1.0 시장’, ‘2.0 시장’, ‘3.0 시장’이라고 명명한다. 오늘날 거의 대부분의 기업들은 ‘1.0 시장’에 머물러 있고, 일부는 ‘2.0 시장’을 선도하고 있으며, 아주 극소수만이 ‘3.0시장’을 향해 움직이고 있다. 중요한 것은 ‘3.0시장’을 먼저 읽고 개척하는 자들에게, 그 이전에는 상상도 할 수 없었던 초유의 기회가 찾아올 것이라는 사실이다. - 19쪽

선진국과 개발도상국들에서 창의적인 사람들의 수가 증가함에 따라 인간 문명은 그 최고점에 점점 더 가까이 다가서고 있다. 선진적인 창의적 사회의 주요 특징 중 하나는 사람들이 생존을 위한 원초적 욕구 이상으로 자기실현(self-actualization)을 신봉한다는 것이다. 그들은 표현하고 협력하는 ‘공동창조자(cocreator)’들이다. 복잡한 인간으로서 그들은 인간의 영혼을 믿고 그 심원한 열망에 귀를 기울인다. - 45쪽

그러나 이것으로 충분하지 않다. 기업은 이제 소비자들의 ‘영혼’을 감싸 안는 세 번째 단계로 진화해야 한다. 소비자들의 욕구와 열망을 이해하고 스티븐 코비가 ‘영혼의 암호를 푸는 것’이라고 정의한 바로 그것을 실천해야 한다. 앞서 설명한 세계화의 패러독스와 창조적 사회의 부상은 바로 이런 ‘영적 호소력’의 대상인 소비자를 이제 지성과 감정, 영혼을 가진 ‘인류 전체’로 설정해야 한다는 사실을 각인시켜준다. - 69쪽

 

출처 : 본문 중에서

5. 출판사서평

 

‘3.0 시장’을 선점하는 자, 그 누가 될 것인가?
우리 곁에 성큼 다가온 미래를 관통해, 우리가 갈 길을 통찰하게 해주는 가장 확실한 가이드!
필립 코틀러가 돌아왔다! 마케팅의 아버지라 불리며, 새로운 시장의 판도와 그것을 돌파하는 기업과 개인을 위한 통찰을 제시해왔던 그가, 이제까지의 모든 저작의 완성판이라 할 만한 책을 선보인다. 《마켓 3.0》은 변화하는 트렌드 속에서 현재의 시장을 대체해가고 있는 ‘3.0 시장’이라는 미래의 청사진을 제공하면서, 그 도도한 흐름 속에서 생존하기 위한 해법을 명쾌하게 제시한다.
1부 ‘트렌드’ 편에서는 그간 60여 년에 걸쳐 비즈니스를 규정해왔던 ‘1.0 시장’, ‘2.0 시장’의 특징, 그리고 앞으로 펼쳐질 ‘3.0 시장’의 양상을 설명한다. 그리고 세계 전체가 ‘3.0 시장’을 향해 나아갈 수밖에 없는 시대적 요구를 상세하게 정리해준다.
2부 ‘생존 전략’ 편에서는 기업과 개인, 나아가 정부에 이르기까지 ‘3.0 시장’에서 생존을 모색하기 위해 변화해야 할 체질과 철학, 경영의 모든 변화 포인트를 제시한다. 아울러 3부 ‘실행 전략’ 편에서는 ‘3.0 시장’에서는 각 조직과 실천 방향이 어떻게 달라져야 하는지 큰 그림과 함께 구체적인 실행 방안을 정리한다.
단연코, ‘앞으로의 100년을 규정지을 강력한 혜안’이라 할 만한 이 책은 2010년대를 살아가는 모든 이들에게 필요한 ‘시대를 읽는 가이드’이자 ‘명불허전의 필독서’라 하겠다.

화려했던 시절이여 안녕히~! 이제 옛날의 시장은 작별을 고하고 있다!
애플이 승승장구하는 이유는 무엇일까? GE가 대형 가전업체라는 고정적인 이미지를 벗고 과감한 행보를 할 수 있는 까닭은 무엇일까? 아이디오는 기존의 내로라하는 디자인 회사들을 물리치고 어떻게 세계 최강의 회사가 되었을까? ‘3.0 시장’을 선도하고 만들어가며 리드하는 기업들의 특징은 사람들의 극단적인 지지와 사랑을 받는다는 것이다. 이들은 승자독식의 패러다임이 아니라, 함께 창조하고 함께 만들어가는 커뮤니티적 특성을 가진 새로운 시장, 즉 ‘3.0 시장’의 특징을 가장 잘 읽고 있으며 사람들의 영혼까지 사로잡는 법을 누구보다 잘 안다. 이들은 압도적인 기술을 통해 남들이 감히 넘보기 힘든 제품을 만들어내며, 혼자만 잘 먹고 잘 사는 것이 아니라 상품과 서비스 자체로 고용을 창출하고 새로운 수요를 만들어내는 발상 전환에 능하다. 그리고 앞으로의 시장에서는 바로 이런 철학을 가진 자만이 생존할 수 있다.
이제 제품만 잘 만들면 능사였던 시대는 끝났다. 효율이 모든 것을 지배하던 철학도 막을 내린다. 주류시장은 성장을 거의 멈추고 있으며, 빈곤한 시장은 성장의 동력 자체가 거의 없다. 아무리 기발하고 대단한 제품과 서비스를 착안해도 팔아먹을 곳이 없다면 쓸모가 없어진다. 발상하는 방법도, 움직이는 방법도, 시장을 바라보는 시야도, 수익을 모색하는 전략까지, ‘모든 것’을 다시 생각해보아야 하는 때가 되었다. 그리고 필립 코틀러는 이 돌풍의 시대를 ‘3.0 시장’이라 명명한다.
커다란 파도가 덮쳐올 때, 그것을 피할 수 없다면 과감히 즐기는 것이 최고의 방법이다! 우리를 움직이고 거래를 창출하고 새로움을 만들어냈던 ‘1.0 시장’과 ‘2.0 시장’이 그 화려했던 막을 내리고 있다. 이제 우리는 ‘3.0시장’의 문턱에 서 있다. 그리고 그것은 모든 것을 바꾸어놓을 것이다.

출처 : 타임비즈