10월의 추천도서(2050) 글로벌 코드 - 클로테르 라파이유

1. 책 소개

기업들은 이제 ‘컬처 코드’를 넘어 ‘글로벌 코드’를 고민해야 한다!

『글로벌 코드』는 문화마케팅의 세계적 석학 클로테르 라파이유 박사가 《컬처 코드》이후 10년 만에 선보이는 후속작이다. 전작 《컬처 코드》에서 각 문화 별로 다른 코드를 분석해 경영이나 마케팅 등의 전략에 활용할 수 있다는 내용을 다뤄 기업가들에게 신선한 충격을 선사했던 저자는 이 책을 통해 지역 중심의 컬처 코드를 뛰어넘어 세계를 아우르는 12개의 글로벌 코드를 소개한다. 컬처 코드가 특정 국가의 문화에 주목하는 것과 비교해 볼 때, 글로벌 코드는 보다 근본적이고 거시적인 개념으로 인류 공통의 무의식으로 볼 수 있다. 

저자는 새로운 가설을 제시한다. 신인류 ‘글로마드(글로벌 부족)’이 등장했으며, 이들이 글로벌 시장을 이끄는 신흥 리더이자 트렌드 창조자로서의 역할을 한다는 것이다. 대표적 글로마드적 인물로 한국에 최초로 ‘스타벅스’를 들여온 신세계 정용진 부회장을 예로 들 수 있다. 미국 유학시절 스타벅스를 접한 것을 계기로 국내에 테이크아웃 커피문화 시대와 프랜차이즈 커피시대를 열었다. 뿐만 아니라 기업의 차원을 넘어 글로벌 코드의 성향을 가진 나라들에도 주목해 성공의 코드를 가진 ‘싱가포르’ 안전에 대한 코드를 가진 ‘스위스’ 그리고 변화와 적응에 대한 코드를 가진 ‘한국’을 소개하였다. 

책에서 말하는 글로벌 코드 12가지는 ‘글로벌 부족(글로마드)’, ‘도시국가’, ‘제3의 컬처 키드’, ‘고급문화’ 등이며 이 책에서 각각의 코드에 맞는 풍부한 사례를 들어 깊은 통찰력으로 내용을 풀어내었다. 전 세계 모든 인류의 행동과 욕구를 추적해 정리한 이 책은 다양한 사례들을 종합하여 고객과 시장을 근본적으로 이해하고 비즈니스를 성공으로 이끌 수 있도록 도와줄 것이다.

출처 : 교보문고

2. 저자

저자 클로테르 라파이유(Clotaire Rapaille)는 세계적으로 유명한 정신분석학자, 문화인류학자, 마케팅 구루. 특히 마케팅과 창조성, 혁신 분야의 전문가로서 명성이 높다. 마케팅에 대한 라파이유의 고유한 접근방식은 정신의학, 문화인류학, 심리학을 아우르며, 여기에 방대한 실증적 관찰이 결합되어 강력한 통찰력과 현실적인 해결책을 동시에 제공한다는 평을 받는다. 
그의 연구 활동은 융, 랭, 레비스트로스, 루스 베네딕트와 같은 유명한 학자들이 수행했던 작업의 연장선상에 있다. 아키타이프 디스커버리스 월드와이드(Archetype Discoveries Worldwide)의 회장으로서 ‘컬처 코드’를 활용해 세계 유명 기업들에 마케팅, 브랜드 포지셔닝, 광고, 제품 개발에 대한 컨설팅을 제공하고 있다. 보잉, 시티은행, 피델리티 인베스트먼트, 포드, GE, 조지타운 대학, IBM, 혼다, 존슨앤존슨, 로레알, P&G 등 포춘 100대 기업 중 50개 기업 이상이 그의 고객이다. 
또한 인류학 연구소 ALTO(Anthropological Luxury Tribe Observatory)를 설립해 신인류 ‘글로마드(글로벌 부족)’과 이들이 주도하는 ‘글로벌 코드’에 대해 연구 중이다. ‘글로벌 코드’는 다국적기업의 제품 및 브랜드의 원형에 대한 광범위한 마케팅 연구 활동을 통해 밝혀낸 것으로 각국의 문화를 뛰어넘어 존재하는 인류 공통의 무의식이다. 그는 이 새로운 코드를 통해 세계화 시대의 비즈니스 전략과 미국, 유럽, 중동, 아시아 지역의 상호작용을 새로운 시각으로 해석한다. 
탁월한 강의와 저술활동으로도 정평이 나 있다. 대표적 작품 《컬처 코드》는 비즈니스위크가 선정한 베스트셀러 9위에 이름을 올렸고, 12개 국에서 출간되어 밀리언셀러 반열에 올랐다.

출처 : 교보문고

3. 목차

서문 
들어가며 | ‘글로벌 부족’의 등장과 이들이 만드는 ‘글로벌 코드’ 

** PART 1. 신인류 글로벌 부족의 등장 

GLOBAL CODE.1 글로벌 부족 그들은 누구인가 
글로벌 IQ를 지닌 플래티넘 집시 | 언어와 문화를 자유롭게 구사하다 
독일의 코드를 모방한 두바이 | 글로벌 부족의 구성 | 글로벌 부족의 특징 
글로벌 부족의 사고방식 | 글로벌 브레인보다 글로벌 마인드에 주목하라 

GLOBAL CODE.2도시국가 글로벌 부족은 어디로 모이는가 
국제적 허브로 자리 잡은 도시국가들 | 주목할 만한 도시국가 모델, 싱가포르 
싱가포르 성공 요인 1 : 청결과 공중도덕 | 싱가포르 성공 요인 2 : 청렴한 공무원 
싱가포르 성공 요인 3 : 키아수 | 싱가포르 성공 요인 4 : 다양한 문화의 유입 

GLOBAL CODE.3이동 글로벌 부족 특유의 정체성 
끊임없이 이동하는 위성 부족 | 글로벌 부족의 비행에 대한 코드 
글로벌 부족의 숙소에 대한 코드 

** PART 2. 글로벌 부족이 이끄는 새로운 기준 

GLOBAL CODE.4아름다움 문화를 뛰어넘는 인류 공통의 미적 기준? 
아름다움에 대한 과학적 분석 | 배꼽과 0.7, 그리고 18 
매출액을 20퍼센트 증가시킨 와인 병의 비밀 | 헌신적인 남자가 섹시하다 

GLOBAL CODE.5고급문화 성공과 진보의 상징이 되어줄 그 무엇 
특별함과 편안함을 창조하는 비즈니스 | 고급문화는 태도이자 예술 
희소성에서 비롯되는 명품의 가치 | 탁월한 안목과 취향을 가진 글로벌 부족 
벤틀리와 미니쿠퍼가 세대를 넘어 사랑받는 이유 | 센츄리온이 제공하는 집사 서비스 
브랜드 가치를 유지하면서 시장 점유율을 높이는 법 | 피아트와 브라질식 성공 문화 멜료르지뉴 
사람들의 열정을 자극하는 수준 높은 문화 

GLOBAL CODE.6 쾌락 질 높은 행복에 대하여 
쾌락의 세 가지 종류 | 쾌락에도 취향이 필요하다 | 고통과 쾌락의 아이러니 
인내 끝에 얻는 달콤한 열매 | 유혹을 받아들이는 각자의 방식 
더 이상 단순할 수 없을 때까지 단순하게 | 외딴 자연에 자리 잡은 반얀트리 호텔의 전략 
최고의 즐거움으로 이끄는 저마다의 의식(儀式) | 쾌락을 추구하는 재능 

** PART 3. 국가와 문화를 뛰어넘는 화두 

GLOBAL CODE.7 안전 우리는 어떻게 보호받을 수 있을까 
인류 공동의 적은 무엇인가 | 세상에서 가장 안전한 나라 | 국가 안보의 모델, 스위스 

GLOBAL CODE.8 변화와 적응 한국에 주목하라 
오뚝이 같은 나라들 | 끊임없이 배우고, 도전하고, 미래에 집중하는 한국 
카멜레온 같은 글로벌 부족 | 글로벌 시대에 필요한 GPS형 사고방식 

GLOBAL CODE.9 리더십 온코드 리더와 오프코드 리더는 누구인가 
글로벌 리더십을 갖춘 리더는 누구인가 | 실패한 리더십 사례 
아타튀르크, 알 막툼, 리콴유 | 리더십 모델, 페리클레스 | 선장이 아니라 조종사처럼 
여성과 리더십의 미래 

** PART 4. 미래를 결정지을 코드 

GLOBAL CODE.10 교육 글로벌 인재에게는 어떤 교육이 필요한가 
인도가 글로벌 CEO를 다수 배출한 이유 | 글로벌 부족의 시간 개념 
패스트 포워드 시티 | 여성 리더십 신장을 위해 필요한 일 

GLOBAL CODE.11 밀레니얼 세대 첨단 기술을 손에 쥐고 태어난 아이들 
새로운 10대 | 트로잔, 보잉, BMW, 듀렉스의 고민 | 완전한 불안정성과 무한한 가능성 
밀레니얼 세대의 정체성, 문자메시지 | 내용 없음 | 스마트해질수록 멍청해진다 
기술 접근성의 퇴보 | 변화는 진보와 동의어가 아니다 
프라이버시의 종말 | 외로움과 아바타와 셀피 | 지금 당장이 중요한 파충류적 본능 
‘사랑해요’가 아닌 ‘좋아요’ | 유리거울 뒤편의 죄수와 같은 세대 

GLOBAL CODE.12 U곡선 거대한 분열 
U곡선의 의미 | 평등의 종말 | 민주주의의 종말 | 진정한 진보의 의미 
인류의 미래를 결정지을 주체는 누구인가? 

나오며 | 글로벌 브랜드, 글로벌 리더, 글로벌 세상 
부록 | 차세대 글로벌 리더를 위한 숙제 
감사의 글 
주석

출처 : 본문 중에서

4. 추천사

잭디시 세스(교수)

“클로테르 라파이유 박사가 세계화를 주제로 쓴 또 하나의 놀라운 책!”

헬렌 피셔(인류학자)

“글로벌 부족은 어제가 아닌 내일을 상징하는 이들이다. 저자의 시선이 참으로 흥미롭다. 이들을 알고 나면 당신이 여행지에서 보고 듣는 모든 것은 완전히 달라질 것이다.”

마이클 팜(교수)

“싱가포르에서 두바이, 베르사유에서 억만장자 클럽에 이르기까지 시공간을 종횡무진 넘나들며 비즈니스 트렌드를 읽어내는 저자의 날카로운 안목과 깊이 있는 시선이 놀랍다!”

출처 : 교보문고

5. 책 속으로

《글로벌 코드》의 목표는 《컬처 코드》와 같다. 그것은 독자에게 깨달음과 지혜, 즐거움을 전하는 일이다. 나는 여러분이 이 책을 읽고, 멀리 떨어져 있으면서도 새롭게 연결되어 있는 오늘날의 세상이 우리 모두에게 어떤 영향을 미치고 있는지 새로운 시선으로 바라볼 수 있기를 바란다. 또한 이 책을 읽는 일이 즐거운 경험이 되기를 기원한다. 이 책은 여러분의 사고를 자극하고, 때로는 다분히 논쟁적일 것이며, 정치적으로 항상 객관적이지는 않다. 세상을 바라보는 나의 고유한 시선이 분명하게 묻어나기 때문이다. 
그러나 나는 《글로벌 코드》가 인간의 행동에 많은 관심을 갖고 있는 사람들에게 의미 있는 글이 될 것이라 믿으며, 동시에 비즈니스 세상에도 현실적인 도움을 줄 것이라 확신한다. -p8 《서문》 

글로벌 코드는 정말로 존재하는 것일까? 즉, 세상에서 살아가는 모든 인간들이 깊은 감정적인 차원에서 공감하는 공통적인 무의식적 구조가 존재하는 것일까? 아니면 그런 건 없으며, 인류는 어쩔 수 없이 끊임없이 싸우고 서로를 죽여야 할 운명을 짊어진 것일까? 여기서 나의 가설은 다양한 문화 속에서 글로벌 코드의 존재를 발견할 수 있다는 것이다. 그리고 이러한 글로벌 코드는 세계 최고의 성공 사례들을 끊임없이 관찰하고, 다른 사람들과 이를 기꺼이 공유하려는 다문화적 인간들로 이루어진 글로벌 부족이 만들어낸다. 글로벌 코드는 앞으로 세상 모든 지역의 사람들이 갈망하는 기준이 될 것이며, 실제로 이미 그렇게 되어가고 있다. -p21 《들어가며》 

글로벌 부족 대다수가 일을 하고 세계를 돌아다니는 비즈니스 세상의 일원이면서 동시에 비즈니스 이외의 세상에서도 피라미드의 맨꼭대기를 차지하고 있다. 과거에 이들은‘ 제트족jet set’이라고도 불렸지만, 이러한 정의는 오늘날 글로벌 부족 구성원에게 적합하지 않다. 그보다는 ‘글로마드Glomad’ 혹은‘ 글로벌 유목민global nomad’이라는 이름이 어울릴 듯하다. 이들을 정의하는 한 가지 특성은 끊임없이 여행을 다닌다는 것이다. 왕립은행Royal Bank의 의뢰로 바베이도스(카리브 해의 섬나라-옮긴이)에서 일하면서 내가 들었던 또 다른 표현으로 ‘플래티넘 집시’라는 말도 있다. 플래티넘 신용카드를 소지하고, 여행 가방을 들고 허브에서 또 다른 허브로 이동하는 집시라는 의미다. 글로벌 부족은 가족과 함께 쉼 없이 세상을 돌아다닌다. 그들의 자녀는‘ 제3의 컬처 키드Third Culture Kid’(어린 시절 중 일부를 해외에서 보낸 사람들을 뜻하는 말-옮긴이), 즉‘ TCK’라는 새로운 세대를 이룬다. 글로벌 부족 구성원들에게 ‘위성satellite’이라는 표현은 핵심적인 은유다. 그들은‘ 보조 정류장’에서 부족의 다른 구성원을 만나고, 정보를 교환하고, 행사와 파티를 열고, 다음 여행을 위한 계획을 세운다. 정류장은 자연스럽게 허브를 이루며, 그곳을 찾는 방문객들은 앞서 언급했던‘ 허버’들이다. -p36 《들어가며》 

2008년 우리 연구팀은 도시국가의 코드를 밝혀내달라는 의뢰를 받았고 홍콩, 싱가포르, 두바이, 마카오, 모나코, 룩셈부르크로 향했다. 런던과 이스탄불, 뉴욕은 허브 지역으로 엄밀한 의미에서 도시국가는 아니지만, 실질적인 차원에서 도시국가로 보아야 한다. 이 도시들은 다양한 측면에서 독립적인 사회다. 이스탄불이 터키와 다른 것처럼, 홍콩은 중국과 다르다. 이슬람 국가인 터키는 유럽으로 분류하기에는 무리가 있다(유럽 전역으로 반이슬람 정서가 퍼져나가는 현 상황에서는 더욱 그렇다). 반면, 이스탄불은 유럽 도시로 볼 수 있다. 많은 사람들은 런던이 도시국가였다면 더 잘살았을 것이며, 뉴욕(특히 맨해튼)은 미국의 도시가 아니라 세계의 도시라고 주장한다. 이들 도시는 세계적인 허브로, 많은 글로벌 유목민, 즉 글로마드의 사랑을 듬뿍 받는다. -87 《GLOBAL CODE 2. 도시국가》

로레알, 리치몬트, LG 등 수많은 글로벌 기업의 요청으로 아름다움의 정체를 밝혀내기 위해 전 세계를 돌아다니는 동안, 나는 아름다움에 대한 인식이 문화마다 극명하게 다르다는 사실에 충격을 받았다. 게다가 그러한 차이는 여성의 아름다움뿐만이 아니라 사람들이 서로를 어떻게 인식하는지, 그리고 무엇을 더 중요하게 여기는지에서도 똑같았다. 사람들의 선입견이나 상투적인 표현에도 중요한 의미가 담겨 있다고 여긴다면, 일본인과 브라질 사람의 차이를 분명히 인식할 수 있을 것이다. 
예를 들어, 일본 남성은 수줍음이 많고 순진한 학생 스타일의 여성을 좋아한다. 그러나 미국인 남성은 돌리 파튼Dolly Parton처럼 ‘특별한 무기’가 있는 스타일에 매력을 느낀다. 브라질 남성들은 ‘엉덩이’를 중요하게 여기는 경향이 있고, 프랑스 남성은 다리와 걸음걸이에 주목한다(그들은 캣워크를 발명해냈다!). 그리고 많은 일본 남성은 여성의 목선에서 성적인 매력을 느끼고, 중국 남성은 다리가 드러나도록 옆트임이 있는 치마를 사랑한다. 
처음에는 공통점을 발견하는 것이 불가능해 보였다. 그러나 조사 작업을 통해 다양한 패턴이 반복되는 것을 확인하고 그 차이를 들여다보는 동안, 공통적인 요소를 발견하게 되었다. 코드는 분명 존재한다. 대부분의 이슬람 국가에서 여성은 몸을 꽁꽁 싸매고 다녀야 하지만, 격렬하게 골반을 흔드는 벨리댄스를 사랑한다. 내가 인도에서 사리(인도 여성들이 입는 겉옷-옮긴이)를 보았을 때, 문득 공통의 요소를 떠올리게 되었다. 인도 여성과 이슬람 여성 모두 배꼽을 드러낸 것이다. 
그 후 나는 또 다른 배꼽을 찾아 돌아다녔고, 결국 미국의 젊은 여성이 허리선이 아주 낮은 청바지와 짧은 티셔츠 차림으로 배꼽을 드러낸 것을 발견했다. 물론 의도적으로 그런 것은 아니다. 대부분 유행을 따랐을 뿐이다. 하지만 아랍, 인도, 미국 여성이 모두 똑같은 행동을 하고 있다는 사실은 결코 우연으로만 넘길 수 없었다. 그래서 나는 배꼽에 어떤 마법이 숨어 있는지 밝혀내기 위해 연구를 시작했다. 남성이 섹스에 대해 생각할 때, 배꼽은 머릿속에 반드시 떠오르는 부위는 아니다. 그렇다면 배꼽의 의미는 무엇일까? 바로 ‘0.7’이다. 0.7은 엉덩이와 허리의 이상적인 비율을 말한다 -p118~121 《GLOBAL CODE 4. 아름다움》 

쾌락에 대한 프랑스의 코드는 의식을 창조하는 ‘재능’이다. 예를 들어, 성욕과 식욕은 예술로 승화시킬 수 있는 동물적 충동이다. 하지만 이러한 예술은 단순한 기술이나 제조법 혹은 지식으로 이루어지지 않는다. 예술을 위해서는 재능이 필요하다. 그리고 글로벌 부족은 그 재능을 갖고 있다.여기서 말하는 재능이란 더 높은 쾌락을 추구하려는 의지와 집중력, 꼼꼼함과 정교함, 의식을 의미한다. 이는 쉽게 가질 수 없는 능력이다. 예후디 메뉴인Yehudi Menuhin처럼 바이올린을 연주하려면 연습과 연습, 또 연습이 필요하다. 하지만 모든 연주 기법을 익혔더라도, 더 높은 쾌락의 수준으로 우리를 인도하는 건 재능뿐이다 
-p179 《GLOBAL CODE 6. 쾌락》 

세기에 걸쳐 스위스는 외세의 침략을 받지 않았다. 스위스는 요새와 같은 나라이며, 글로벌 부족이 선호하는 플랜 B 중 한 곳이다. 글로벌 부족은 자녀를 스위스 학교나 대학에 보내고 싶어 하며, 그슈타트와 베르비에 혹은 생모리츠에 여러 채의 집을 보유하려 한다. 
글로벌 부족이 국제 안보와 생존에 대해 어떻게 생각하는지 좀 더 자세히 알고 싶다면, 그들의 이야기에 귀를 기울일 필요가 있다. 글로벌 부족은 이러한 세계적인 위험을 인식한다. 그들은 우리에게 대비하고, 협력하고, 자원을 결집하고, 차이를 극복하라고 주장한다. 네 가지 공식 언어, 서로 다른 다양한 문화, 거친 산악 지형을 기반으로 존재하는 스위스의 국가 모델은 모두가 손을 잡고 차이를 초월할 때, 무엇을 성취할 수 있는지 보여주는 좋은 사례다. -p194 《GLOBAL CODE 7. 안전》 

오늘날의 리더 중 얼마나 많은 이들이 언론이나 유권자나 후원자의 시선을 끌기 바라면서도 ‘국가나 공동체, 기업의 생존과는 절대적으로 무관한’ 문제 때문에 파충류 단계의 근본 과제인 ‘생존’을 외면하고 있는가? 리더는 누가 누구와 결혼하는지, 그들이 침대 위에서 무엇을 하는지 등 사생활에 관한 주제에 시간을 낭비해서는 안 된다. 그 대신, 공동의 적에 맞서 싸우고, 맑은 공기와 물, 풍족하고 안전한 먹거리, 보안, 희망찬 미래에 대한 사람들의 요구를 해결하는 임무에 집중해야 한다. 그러나 많은 리더가 사소하고, 개인적이고, 협소한 ‘사안’에 사로잡혀 정말로 중요한 문제를 외면한다. 이러한 사안은 ‘진정한 지지자’를 자극할 수는 있겠지만, 문화의 번영과 생존까지 위협하는 중대한 문제와는 무관하다. 
-p226 《GLOBAL CODE 9. 리더십》 

밀레니얼 세대에 대해 더 많은 것을 알기 위해, 나는 여러 기업의 관리자와 글로벌 부족 구성원을 만나 인터뷰를 했다. 나는 이런 질문을 던졌다. “제가 무엇이든 대답할 수 있다면, 당신은 무엇을 물어보겠습니까?” 
콘돔기업 트로잔의 한 임원은 이렇게 털어놓았다. “우리가 알고 있는 지식 모두가 쓸모없어 보입니다. 내 청소년기를 떠올린다고 해서 그들을 이해하는 데 도움이 될 것 같지는 않군요. 그들은 우리와 같은 시선으로 세상을 바라보지 않고, 그들과 관계 맺기는 쉽지 않습니다. 그들은 대단히 불안하고 걱정스러워 보입니다만, 그 이유는 잘 모르겠습니다. 그들은 기성세대에게 말을 하지 않아요. 아무것도 모르고, 시대에 뒤떨어졌고, 그들을 절대 이해하지 못할 거라 생각합니다. 아이들은 거만한 우월감으로 우리를 바라봅니다. 우리 세대는 과거에 머물러 있지만, 그들은 이미 다른 세상으로 넘어갔다고 생각하는 것처럼 보입니다.” 
-p251 《GLOBAL CODE 11. 밀레니얼 세대》 

U곡선은 사회적 관점에서 지구의 진화를 시각적으로 설명하기 위한 비유다. 이 곡선은 다윈적 접근 방식을 따르며, 사회심리학과 인류학, 정치학의 관점에서 사회 진화를 바라본다. U곡선에는 몇 가지 중요한 의미가 담겨 있다. 기술은 ‘맨신Manchine’(인간man과 기계machine의 합성어)과 글로벌 부족 사이에서 분열을 가속화하고 있다. 제3의 컬처 키드들이 열다섯 살에 억만장자가 되는 반면, 전문 기술이 없거나 고등교육을 받지 못한 사람들은 일자리를 잃고 학업을 중단한다. 가상 세상을 살아가는 ‘맨신’들은 똑같이 먹고, 잠자고, 화장실에 간다. 깨어 있는 시간의 90퍼센트를 가상의 공간에서 보내지만, 그래도 생존을 위해 실제 세상에서 활동해야 한다. 
다른 한편으로, 글로벌 부족은 실제 세상을 즐긴다. 그리고 E-세상에서도 즐거움을 얻는다. E-세상을 마음껏 돌아다니지만, 노예로 살지는 않는다. 글로벌 부족 구성원은 내용물을 창조한다. 그들은 각각의 문화에서 최고의 가치를 발견하고 선택하며, 그 과정에서 글로벌 코드와 문화를 창조한다. 그리고 그 내용물을 ‘맨신’에게 제공한다. -p285 《GLOBAL CODE 12. U곡선》 

세상을 바꾸고 싶다면, 리더가 되어 성공을 경험해야 한다. 그러려면 가장 먼저 해야 할 일은 글로벌 부족에 가입하는 것이다. 이는 부자가 되라는 말이 아니다. 많은 부자가 아직도 그 부족에 소속되어 있지 않은 반면, 부유하지 않은 일반적인 젊은 이들이 부족의 일원으로 활동하고 있다. 항상 명심하자. 중요한 것은 계좌의 잔고가 아니라 태도임을 말이다. 
어느 날 워싱턴에서 택시를 탔을 때, 나는 그 기사가 아프리카 출신임을 눈치채고 말을 걸었다. “안녕하세요. 어디 출신이세요?” “소말리아요.” “흥미롭군요! 전 프랑스에서 태어났고, 지금은 미국인으로 살고 있죠.” “저도 미국인이 되고 싶어요.” “택시 운전 말고 무슨 일을 하세요?” “전 기술자예요. 하지만 여기서 기술자로 일을 하기는 싫어요. 그래서 택시를 몰죠. 아침에는 정원사로 일을 하고, 저녁에는 MBA를 따기 위해 학교에 갑니다.” “자녀가 있으세요?” “네, 셋이요.” 그는 내게 아내와 찍은 사진을 보여주었다. “아이들은 학교에 다니고 있어요. 착한 녀석들이죠. 지금은 영어를 배우고, 소프트볼을 막 시작했어요. 전 아메드라고 해요.” 그렇게 목적지로 가는 동안 우리는 악수를 나누었다. “전 클로테르라고 합니다. 만나서 반가웠어요.” 
나는 그가 성공하리라는 확신이 들었다. 그는 글로벌 부족이 되기위한 자질을 갖추고 있었다. 여러 언어를 구사하고, 다양한 문화 경험을 했으며, 제3의 컬처 키드를 키우고 있다. 덕분에 나는 소말리아에 대해, 그리고 아프리카에서 온 이민자들의 태도에 대해 조금은 배울 수 있었다. 
글로벌 부족은 새로운 눈으로 세상을 바라본다. 움직이고, 움직이고, 또 움직여라. 비행기를 탈 수 없다면 걷거나 자전거를 타고 발견에 나서자. 익숙하게 알고 있던 세상을 한 번도 보지 못했던 것처럼 바라보고, 한 번도 본 적이 없는 세상을 가장 익숙한 것처럼 바라보라는 말을 실천하자. -p307 《나오며》

6. 출판사 서평

★전 세계 100만 부 판매 베스트셀러 《컬처 코드》 후속작★ 
★포춘 선정 100대 기업 사례 포함★ 
★12개국 16개 도시 직접 취재 ★ 

문화마케팅계의 세계적 석학 클로테르 라파이유 박사가 
《컬처 코드》 이후 10년에 걸쳐 집필한 또 한 권의 놀라운 책! 
이제 인류 공통의 무의식 ‘글로벌 코드’가 마케팅과 비즈니스를 지배한다! 

플래티넘 집시, 도시국가, U곡선, 제3의 컬처 키드 … 
지역 중심의 ‘컬처 코드’를 뛰어넘어 세계를 아우르는 12개 ‘글로벌 코드’의 탄생! 
“쇼핑, 건강, 음식, 정치… 모든 것이 ‘글로벌 코드’의 지배를 받는다” 

《컬처 코드》에서 각 문화 별로 다른 코드를 분석해 경영이나 마케팅 등의 전략에 활용할 수 있다는 내용을 다뤄 기업들에게 신선한 충격을 선사했던 클로테르 라파이유 박사가 후속작 《글로벌 코드》를 10년 만에 출간했다. 라파이유 박사는 기업인들에게 특정 국가의 문화 코드, 즉 ‘컬처 코드’를 추출해 마케팅에 활용하는 컨설턴트로 유명하다. 그는 네슬레·크라이슬러·로레알·LG 등 ‘포춘 100대 기업’에 속하는 회사 중 절반 가까운 기업들에게 특정 국가의 문화에 맞춰 판매 포지셔닝을 잡을 수 있는 방법을 컨설팅해왔다. 그러나 지난 10년 동안 세상은 너무나도 변했다. 그리고 저자는 이제 “기업들은 컬처 코드를 넘어 글로벌 코드를 고민해야 한다.”고 강력하게 주장한다. 
라파이유 박사는 컬처 코드 이후 지속적인 연구를 통해 각국의 문화를 뛰어넘어 전 인류가 공통적으로 갖고 있는 특정 무의식인 ‘글로벌 코드’가 점차 강력한 소비 트렌드로 대두되고 있으며 이것이 산업, 문화, 생활, 의식 등에 강하게 영향을 끼치고 있음을 발견했다. 이제 특정 국가의 문화는 이야기 전체의 일부에 불과한 세상이 되었다. 세계화 시대의 비즈니스를 위해서는 개개의 문화를 뛰어넘어 인류 차원의 공동 관심사를 알아야 한다. 저자가 말하는 글로벌 코드는 총 12가지로 ‘글로벌 부족(글로마드)’ ‘도시국가’ ‘제3의 컬처 키드’ ‘고급문화’ 등이며 이 책에서 각각의 코드에 맞는 풍부한 사례를 들어 깊은 통찰력으로 내용을 풀어내었다. 
반얀트리 호텔은 왜 외딴 자연 속에 자리 잡는 전략을 택했을까?(p172) 벤틀리와 미니쿠퍼가 세대를 넘어 사랑받는 이유는 무엇일까? (p142) 항공기 전문업체 보잉이 알아낸 비행에 대한 글로벌 소비 욕구는 무엇이며, 이들은 이것을 어떻게 전략에 활용했을까? (p22) ‘글로벌 코드’는 어디에 존재하고, 어떻게 발견할 수 있을까? 전 세계 모든 인류의 행동과 욕구를 추적해 정리한 이 책은 다양한 사례들을 종합하여 고객과 시장을 근본적으로 이해하고 비즈니스를 성공으로 이끌 수 있도록 도와줄 것이다. 

오늘날 비즈니스 트렌드를 창조하는 주체는 누구인가? 
세상을 이끄는 새로운 리더, ‘글로마드’의 등장 

“21세기 들어 허브에 사는 사람들(허버 Huber)이라는 새로운 인류가 생겨났다. 허버는 싱가포르, 홍콩, 몬테카를로, 두바이처럼 최고 수준의 국제 공항, 금융 인프라, 깨끗한 환경, 낮은 세금 등의 조건을 두루 갖춘 도시 국가에 사는 사람들을 가리킨다. 허버는 고소득·고학력에 두 개 이상의 언어를 자유롭게 하고 해외여행을 즐긴다. 이들은 더 나은 삶을 찾아 언제라도 조국을 떠나 자신들의 터전을 옮길 준비가 되어 있는 사람들이다. 각국 정부가 ‘글로벌 코드’에 대한 이해를 높여야 하는 이유가 여기에 있다.” -p28 《들어가며》 

세계적 마케팅 구루이자, 문화인류학자이기도 한 클로테르 라파이유 박사는 이 책을 통해 새로운 가설을 제시한다. 신인류 ‘글로마드(글로벌 부족)’이 등장했으며, 이들이 글로벌 시장을 이끄는 신흥 리더이자 트렌드 창조자로서의 역할을 한다는 것이다. 글로마드의 구성원들은 여러 국가에서 체류한 경험이 있으며, 여러 개의 언어를 구사할 줄 안다. 특정한 문화나 민족주의 및 이념에도 얽매어 있지 않다. 그들은 새로운 세계 경제를 움직이는 핵심적인 가치들을 정의하고 있으며, 오늘날의 기호와 유행을 선도한다. 이들은 ‘글로벌 IQ를 지닌 플래티넘 집시’다. 
대표적 글로마드적 인물로 한국에 최초로 ‘스타벅스’를 들여온 신세계 정용진 부회장을 예로 들 수 있겠다. 소문난 미식가인 그는 국내외를 돌며 식품트렌드를 파악하는 것으로 유명하다. 스타벅스를 국내에 들여온 것 역시 미국 유학시절 접한 것이 계기가 되었다. 스타벅스는 국내에 '테이크아웃 커피문화 시대'와 ‘프랜차이즈 커피시대’를 열었다. 자신만의 취향과 기호를 바탕으로 새로운 소비 트렌드를 만들어낸 정용진 부회장은 전형적인 ‘글로마드’형 인물이다. 글로마드는 글로벌 코드의 리더이자, 메이커다. 글로마드의 취향과 기호는 기업들이 제품과 서비스를 판매하는 방식에 중대한 의미를 담고 있다. 이들의 일상적인 소비와 행동은 나머지 모두를 위한 기준이 되기 때문이다. 
실제로 이 책에 나오는 글로벌 코드의 대부분은 글로벌 부족에 의해 창조되고 이끌어진다. 이들은 싱가포르, 뉴욕과 같은 ‘도시국가’(p86) 에 모인다. ‘안전’(p185) 과 ‘교육’(p208) 에 민감하게 반응하며, 이를 위한 최적의 장소를 찾아 끊임없이 ‘이동’(p105) 한다. 이들의 자녀 ‘제3의 컬처 키드(밀레니얼 세대)’(p247) 는 SNS에 ‘고급문화’ ‘고급서비스’(p131) ‘아름다움’(p117) 등에 대한 선진 트렌드를 실어 나른다. 보통의 사람들은 이들이 퍼트리는 문화와 트렌드에 열광하며 이들과 같이 되기를 열망한다. 그렇기 때문에 이제 글로마드들이 보내는 신호를 제대로 읽지 못한다면 글로벌 비즈니스의 미래 전략을 세우는 것은 불가능한 일이 되었다. 세계화 시대에서 성공하고자 한다면 우리는 그들의 언어를 이해하고 말할 수 있어야 한다. 

이제 기업들은 컬처 코드를 넘어, 글로벌 코드에 주목해야 한다! 
‘포켓몬 고’ ‘벤틀리’ ‘롤스로이스’ 등의 기업 전략에 자리한 코드의 비밀 

글로벌 코드는 한 마디로 인류 공통의 무의식이다. 컬처 코드가 특정 국가의 문화에 주목하는 것과비교해 본다면 보다 근본적이고 거시적인 개념이라 할 수 있다. 이를 이해한다면 최근 전 세계적으로 신드롬을 일으키고 있는 ‘포켓몬 고’와 같은 게임의 인기 이유도 추측해볼 수 있다. 타인을 의식하지 않는 자신만의 즐거움과 쾌락(p156)이 중요한 세대의 등장과 이들의 달라진 가치관에서 비롯된 것이다. 라파이유 박사는 이처럼 소비자들의 무의식적 성향과 욕망을 파악해, 기업 전략에 활용한 사례들을 소개한다. 
일례로 물건 구매에 있어 전 인류적으로 보이는 또 다른 트렌드는 ‘명품’에 대한 높아진 수요다. 때문에 명품 브랜드의 오너들은 딜레마에 빠졌다. 명품시장이 ‘희소성’을 기준으로 가치가 정해진다는 점에서 대중의 욕구와는 상반되는 지점에 있기 때문이다. “브랜드 가치를 희석시키지 않고서, 어떻게 매출과 시장 점유율을 높일 수 있을까?” 이는 거의 모든 명품 브랜드가 직면한 문제다. 이에 효과적으로 대응한 사례들이 있다. 랄프로렌은 다양한 파생 브랜드(폴로 랄프로렌, RRL, 퍼플라벨)를 새롭게 출시해 대중들이 쉽게 다가설 수 있는 ‘고급 브랜드’라는 인상을 심어 주었다. 롤스로이스 역시 양산형 모델 ‘고스트’를 출시함으로써 대중화 전략을 꾀했다.(p150) 
한편 그 반대의 전략을 취한 피아트의 사례도 있다. 브라질에서 가장 대중적인 차로 꼽히는 피아트는 글로벌 소비 트렌들에 맞는 고급화 전략이 필요했다. 이들은 ‘멜료르지뉴’ 즉, 아기걸음마처럼 천천히 나아가는 브라질인 특유의 문화를 이용해 성공을 향해 나아가는 단계마다 새롭고 분명한 상징이 되어줄 제품을 개발했다. 예를 들어, 5,000달러짜리 자동차를 구매하려는 잠재 고객에게 7,000달러짜리 모델을 보여주는 식이다. 구매자들은 기꺼이 사회적 성공, 새로운 정체성, 새로운 지위를 구경하고자 했고 이를 통해 피아트는 프리미엄 제품군으로 자연스럽게 성장할 수 있었다. (p152) 

글로벌 코드에 부합하는 한국 
GPS형 사고방식을 가진 한국인

“한국은 20세기 들어 36년간 일본의 식민 지배를 받았고 한국전쟁의 참화를 겪었음에도 놀라운 경제 발전을 이룩했다. 삼성·현대 같은 글로벌 기업도 갖고 있다. 한국인의 무의식에 어떤 것이 잠재되어 있기에 이토록 괄목할 만한 성장을 이룰 수 있었는지 정말 궁금했다. 그런데 한국을 서너 번 방문하면서 놀라운 사실을 발견하게 되었다. 궁궐이든 기념비든 내가 본 모든 역사 유적의 설명문에는 소실과 복원을 몇 차례나 거듭했다고 쓰여 있었다. 지금은 미국에 주로 살고 있지만 내가 태어나서 자란 프랑스만 하더라도 베르사이유 궁전을 비롯한 전통 건축물 가운데 이처럼 무너진 건물을 여러 차례 중창한 사례는 찾아보기 힘들다. 한국인의 문화 코드를 분석하는 작업이 끝나지는 않았으나 불굴의 정신, 놀라운 회복력이 한국인의 주요 특성이라고 생각한다.” -p197 《GLOBAL CODE 8. 변화와 적응》 

라파이유 박사는 기업의 차원을 넘어 글로벌 코드의 성향을 가진 나라들에도 주목한다. 성공의 코드를 가진 ‘싱가포르’ 안전에 대한 코드를 가진 ‘스위스’ 그리고 변화와 적응에 대한 코드를 가진 ‘한국’이다. 박사의 말에 따르면 한국인은 글로마드가 될 훌륭한 자질을 갖고 있다. 
한국의 문화는 글로마드 특유의 가치인 다문화 마인드를 갖고 있다. 제3의 컬처 키드처럼 한국은 제3의 문화를 이룬다. 지역적 여건으로 인해, 한국은 인도, 중국, 일본으로부터 문화적 영향을 받았다. 수차례 외세에 침략당했으며, 그때마다 새로운 문물을 받아들였다. 즉, 한국은 일종의 조합 문화다. 실제로 라파이유 박사는 자신이 만난 글로마드 중 많은 이들이 한국인이었다고 말한다. 그렇다면 이 같은 문화로부터 비롯된 어떤 자질이 한국인으로 하여금 글로마드가 될 수 있는 가능성을 갖게 하는 것일까? 답은 끊임없이 배우고, 도전하고, 미래에 집중하는 ‘GPS형 사고방식’에 있다.(p201) ‘GPS형 사고방식’은 과거가 아닌 미래에 집중하는 태도다. 끊임없이 정확한 현재의 위치를 파악하고, 정확한 목표를 설정할 줄 알고, 지나간 시간을 후회하지 않는 것이다. 이는 라파이유 박사가 글로벌 시대의 사람들에게 가장 필요한 자질이라고 힘주어 강조하는 개념이다. 
라파이유 박사는 우리 모두가 글로마드가 되기 위해 노력해야 한다고 말한다. 다양한 문화에 열린 사고를 갖고 있고, 이를 자신만의 새로운 문화로 창조할 줄 아는 글로마드식 사고방식은 글로벌 비즈니스에 참여하고 이를 이끄는 열쇠다. 만약 비즈니스를 하는 사람이라면 이 책만큼 유용한 마케팅 지침서를 찾아보기가 쉽지 않을 것이다. 
비즈니스 세계에서 코드를 안다는 것은 고객의 마음을 훔칠 준비가 되어 있다는 뜻이다. 고객의 마음을 훔칠 수 있다면 돈은 저절로 따라올 것이다. 유권자들의 표를 간절히 원하는 정치인들에게도, 직원들을 일사분란하게 움직이고 싶어하는 조직의 리더들에게도 이 책을 권하고 싶다. 원하는 답이 제시되어 있지는 않지만, 그 답을 찾아가는 길은 분명히 그려져 있을 것이다. 

출처 : 리더스북