5월의 추천도서(1913) 고객 체험의 경제학 - 조지프 파인

1. 책 소개

기획에서부터 제조, 판매, 애프터서비스에 이르기까지 모든 과정을 고객 개인의 요구에 맞추고 고객을 참여시켜서 고객에게 잊지 못할 기억을 심어주는 비즈니스 전략인 고객 체험의 경제학 개론서. 손쉬운 가격 기준경쟁의 관행으로부터 탈피를 권유하면서 체험경제에서 성공을 거둔 기업들의 사례를 흥미진진하게 담았다. 또한 대량 맞춤화와 트랜스포메이션 등을 체계적으로 기술했다.

출처 : 교보문고

2. 저자

B. 조지프 파인 2세, 제임스 H. 길모어 : 파인은 IBM에서 경력을 쌓았고 현재 IBM 고등 비즈니스 연구소(Advanced Business Institute)에서 일하고 있다. 미네소타의 Rochester가 미국 최고 권위의 말콤볼드리지 품질 대상을 수상하는 데 기여했으며 저서로는 『대량 맞춤화 Mass Customization』, 『일대일 마케팅 Markets of One』(길모어와 공저)이 있다. 길모어는 P&G에서 경력을 쌓았고, 에드워드 드 보노 박사가 창안한 ‘수평적 사고 방법론(lateral thinking methologies)'의 공인 강사이자 창조력 교육 재단(Creative Education Foundation) 및 미국 창조적 사고 협회(the Creative Thinking Association of America)의 회원이다. 

저서로 파인과 함께 지은 『일대일 마케팅』이 있다. 두 사람은 상품 가치를 높이기 위해 더 참신한 방법을 모색하고 설계하는 두뇌연구소 Strategic Horizons LLP를 설립했으며 『하버드 비즈니스 리뷰』와 『월스트리트 저널』에 많은 글을 기고한다. 비즈니스 혁신에 관한 참신한 시각을 높이 평가받아서 『비즈니스 위크』『포브스』『포춘』『뉴욕타임스』『비즈니스2.0』 등 미국의 주요 언론 매체가 새로운 비즈니스 현상을 분석 보도할 때 그들의 견해를 자주 인용한다. 

출처 : 교보문고

3. 목차

.들어가는 글 비용절감이 아니라 비즈니스의 가치를 높여라 ...5 

1.상품과 서비스를 넘어 고객체험으로 
1.체험경제의 등장에 주목하라 ...17 
.가치의 새로운 원천 
.의미심장한 분화 
.범용품 
.서비스 
.체험 
.상품을 체험으로 만드는 6가지 원칙 
.경제적 가치의 발전 
.당장 실행에 옮겨라 

2.고객체험의 네 가지 영역을 이해해라 ...53 
.엔터테인먼트와 체험은 다르다 
.교육체험 
.현실도피 체험 
.미적 체험 
.네가지 체험을 통합하라 

2.상품판매에서 고객체험연출로 
3.과학적으로 체험을 연출하라 ...83 
.체험의 "테마"를 정하라 
.테마에 어울리는 '인상'을 개발하라 
.부정적인 '자극요소'를 제거하라 
."추억 상품"을 체험의 도구로 활용하라 
.고객의 오감을 자극하라 
.미래를 위해 "체험"을 유료화하라 

4.대량 맞춤화로 "낡은 상품"을 혁신하라 ...121 
.맞춤화에 따른 자동적인 변화 
.어떻게 대량 맞춤화를 실현할까 
.진정한 고객 니즈를 발견하는 법 
.대량 맞춤화에 적합한 시장 조사 

5.고객 희생을 줄이는 체험을 연출하라 ...138 
."숨어버린 독특함"을 찾아라 
.고객과 학습관계를 계발하라 
.다양한 유형의 희생에 대응하라 
.협력형 맞춤화:탐색 체험 
.적응형 맞춤화:충족 체험 
."은근슬쩍"맞춤화:교묘한 체험 
.알맞은 맞춤화 방식을 선택하라 

요약과 새로운 제안 체험을 전혀 새롭게 만들자 ...160 

3.체험연출을 위한 비즈니스 조직의 혁신 
6.일을 연극으로 만들어라 ...171 
.연기 행동의 경제적 가치 
.비즈니스 연기 연출 
.연기는 프로페셔널의 행동양식 
."일하지 말고"캐릭터를 연출하라 
.언제나 목적의식적으로 연기하라 

7.알맞은 연기 형식을 활용하라 ...200 
.연극의 네 가지 유형 
.창조적인 업무를 위한 즉흥연극 
.공식석상에 알맞은 플랫폼 연극 
.기업이미지를 높이는 매칭 연극 
.돌발상황에 대처하는 거리 연극 
.한 번에 한 장면씩 연기하라 

8.비즈니스에서 당신의 캐릭터를 찾아라 ...230 
.일터를 무대로 만들어라 
.체험연출을 위한 제작자(오너)의 고민 
.흔적을 남기는 연출가(CEO) 
.비즈니스 대본을 짜는 사람들 
.기술 담당 스탭의 역할 변화 
.섬세해야 할 무대 작업반 
.신규사원을 어떻게 "캐스팅"할 것인가 
.모든 일터가 공연장이 된다 

4.고객체험을 넘어 트랜스포메이션 경제 
9.고객의 삶을 바꾸는 트랜스포메이션 경제 ...269 
.체험의 개인별 맞춤화 
.트랜스포메이션과 체험의 차이 
.트랜스포메이션의 창출과정 
.고객과 함께 연기하라 

10.세상에서 당신의 역할을 찾아라 ...298 
.작업에 지혜를 포함시켜라 
.결과로 말해야만 한다 
.일이 곧 연극이다:제2막 1장 
.풍요로운 부의 물결 
.그러면 당신의 무엇을 의도할 것인가

출처 : 본문 중에서

4. 출판사 서평

500원 짜리 라면을 1만원에 파는 비즈니스? 

어떤 레스토랑에서는 500원 짜리 라면 한 봉지가 1만원에 팔린다. 주방장은 마치 토크쇼를 하듯 고객과 즐거운 대화를 주고받으며 라면을 요리한다. 대화의 주제는 라면의 역사, 조리 비법, 최신의 농담, 『음식 문화의 수수께끼』 등 참으로 다양하다. 주방장도 고객도 대화 수준이 만만치 않다. 

주방장은 대화를 하면서도 칵테일 바텐더처럼 아름다운 동작으로 라면을 요리한다. 과학 실험도구 같은 신기한 모양의 조리 기구도 눈길을 끈다. 독특한 향신료 냄새와 편안한 재즈 음악이 마음을 편하게 한다. 단 40분만에 종일 업무 스트레스에 시달렸던 고객은 피로를 말끔히 씻고 기분 좋게 1만원 지폐를 건넨다. “야, 정말 저렴하다.” 


무한 가격경쟁시대의 고부가가치 창출 전략(본문 1장 참조) 
- 고부가가치의 원천은 상품이 아니라 만족스런 고객 체험 

지금 우리는 가격할인을 무기로 벌어지는 무한경쟁의 시대에 살고 있다. 물론 많은 기업들이 보다 탁월한 기술과 기발한 아이디어로 고부가가치 상품을 만들기 위해 애쓰고 있다. 하지만 정보와 지식과 상품의 빠르고 세계적인 유통은 애써 확보한 경쟁 우위를 순식간에 없애버리고, 공들여 개발한 상품과 서비스는 싸구려 범용품(汎用品, commodity)이 되어버린다. 

이틈을 놓치지 않고 똑똑한 고객들이 저렴한 가격에 더 많은 가치를 요구하면서 시장은 더욱 가혹해지기만 한다. 그래서 요즘 기업들은 마케팅의 일환으로 고객 중심 전략을 채택한다. 즉, 경쟁 업체가 쉽게 따라할 수 없는 고객과의 관계 개발에 초점을 맞춰, 고객에게 색다른 가치를 제공하고 안정된 판로를 확보하려는 것이다. 

『고객 체험의 경제학』은 상품 판촉을 위한 고객 중심 전략을 극복하고, 상품과 서비스를 통해 맺게 되는 폭넓은 고객 관계 자체를 하나의 제품으로 바라보라고 주장한다. 즉, 상품과 서비스를 대체할 새로운 고부가가치의 원천으로 고객 체험에 주목하라는 것이다. 앞서 예로 든 가게의 주방장은 라면과 서비스를 팔기 위해 그런 노력을 기울인 것이 아니다. 

라면은 ‘진짜 상품’을 위해 사용되는 소품이고 서비스는 무대일 뿐이다. 진짜 상품은 지식(라면의 역사, 조리 비법, 음식 문화에 대한 이야기)과 엔터테인먼트(최신 농담)에 심지어 치료 효과(향신료)까지 버무려진 전혀 새로운 것이다. 주방장과 고객이 라면과 서비스를 매개로 연출한 40분 동안의 풍요로운 체험이 바로 〈진짜 상품〉이다. 고객이 지불한 1만원은 바로 그 만족스런 체험의 대가인 것이다. 


상품을 소품 삼아, 서비스를 무대 삼아 고객 체험을 연출한다(본문 2장, 3장 참조) 

체험 연출 비즈니스는 오븐 레인지를 판 뒤에 고객의 요리 체험을 돕기 위해 도우미를 파견한다거나 레스토랑에 감옥 체험 같은 독특한 테마를 가미하는 등, 비즈니스 현장의 곳곳에서 나타나고 있다. 다만 이런 아이디어들은 체험 연출 비즈니스의 맹아(萌芽)일 뿐이다. 단순히 레인지를 팔기 위한 무료 서비스(도우미)이거나 음식 판매를 촉진하기 위한 오락 요소(감옥 테마)일 뿐이기 때문이다. 이런 독특한 아이디어가 높은 수익을 창출하는 비즈니스 전략으로 변모하려면 완전히 새로운 개념과 체계적이고 치밀한 전략이 필요하다. 실제로 『고객 체험의 경제학』에 나오는 많은 선진 기업들은 그런 전략을 실행에 옮기고 있다. 

이제 고객은 상품보다 인상 깊은 체험에 주목한다 앞의 예에서, 고객은 레인지를 더 높이 평가할까 도우미와의 요리 체험을 더 높이 평가할까? 지금은 당연히 레인지겠지만 사실은 도우미의 요리 체험에서 더 많은 가치를 창출할 수 있다. 가령 레인지의 생산 단가는 낮추되 도우미 교육에는 더 많이 투자한다고 생각해보자. 말 못하는 레인지보다 친절하고 똑똑하고 무엇보다 인간적인 도우미가 기업의 브랜드 가치 제고와 입소문 창출에 보탬이 될 것은 당연지사일 것이다. 비즈니스의 중심은 상품이 아니라 고객 체험이다. 

비즈니스 전 과정에서 고객 참여와 맞춤화를 실현한다 고객은 갈수록 능동적인 방향으로 진화하고 있다. 따라서 상품 기획에서 애프터서비스까지 비즈니스의 전 과정에 고객을 참여시켜 맞춤 상품과 서비스를 제공함으로써 차별화된 체험을 연출할 수 있다. 예를 들어 미국의 창문 제조업체 앤더슨 윈도는 노련한 시뮬레이션 기술로 고객이 자기 물건을 직접 만드는 것 같은 즐거운 체험을 제공한다. 미국의 컴퓨터 AS 업체 “괴짜 분대”의 요원들은 다양한 컴퓨터 지식과 즐거운 대화로 AS 체험을 연출한다. 고객은 마치 자기가 컴퓨터 전문가가 된 듯한 착각에 빠져 나중에는 인터넷으로 “괴짜분대”의 배지와 셔츠를 구입하기까지 한다. 

네 가지 체험 영역을 체계적으로 활용한다 가장 널리 확산된 체험 연출 비즈니스인 테마 레스토랑은 쉽게 불황에 빠져들곤 한다. 고객들이 늘 반복되는 테마에 쉽게 지루해하기 때문이다. 체험 연출을 <기존의 상품과 서비스 + 오락 요소>로만 협소하게 이해하는 것은 이래서 위험하다. 자신의 상품과 서비스를 활용하여 체험을 설계하고, 그 체험에 다양한 변화를 주어야 비로소 성공할 수 있다. 특히, 체험은 고객과 비즈니스의 상호 관계에 따라 교육과 엔터테인먼트, 현실 도피, 탐미 등의 네 가지로 나뉜다는 사실을 유의해야 한다. 엔터테인먼트는 오락적 욕구, 교육은 지적인 욕구, 현실 도피는 일상 탈출의 욕구, 탐미는 숭고한 것에 대한 욕구를 충족시킨다. 앞서 예로 든 라면 가게나 괴짜 분대처럼, 체험의 네 측면을 복합적으로 고려하여 체험을 설계해야 한다. 

테마를 정하고 적절한 자극 요소를 배치한다 노련한 체험 연출은 방송과 매우 유사하다. 테마를 정하고 스토리를 짜고 고객에게 인상을 심어줄 적절한 자극 요소를 배치한다. 그리고 기업 구성원은 연기자가 되어 고객과 함께 연기한다. 교육 체험에 집중하고 있는 기업 뱀불라는 백만장자가 잃어버린 어린 시절의 자연 환경을 되찾아 떠난다는 테마로 환경 체험을 설계했다. 여기에 입장한 어린이들은 거북이가 알을 낳을 수 있도록 더러운 해안을 깨끗이 청소하라는 과제를 즐겁게 수행한다. 폭풍 소리, 안개 등 오감을 자극하는 요소가 스토리 진행 곳곳에 배치된다. 이런 프로세스는 상품 기획 체험에서, AS체험에서, 판매 체험에서 모두 활용될 수 있다. 가령, 컴퓨터 AS 요원이 똑같은 문제를 자주 일으키는 B 고객의 집에 출장을 나간다면 교육을 위한 테마를 정하고 실습에 필요한 자극 요소를 준비하여 나갈 수 있다. 


일하는 것이 아니라, 만족스런 고객 체험을 위해 ‘연기’한다(본문 6장 참조) 

로빈 윌리엄스가 주연한 『패치 아담스』는 딱딱한 의료 서비스가 어떻게 치료 체험으로 변하는가를 감동적으로 보여주는 영화이다. 가슴이 따뜻한 의사 패치 아담스는 환자를 의료 행위의 대상이 아니라 치료 체험의 당당한 일 주체로 만들어 병원을 아름다운 고객 체험의 현장으로 탈바꿈시켰다. 여기서 주목할 것은 패치 아담스의 행동이다. 그는 진심에서 우러나오는 감동적인 연기로 환자들을 기쁘게 했다. 치료 체험이 하나의 드라마가 된 것이다. 
『고객 체험의 경제학』은 만족스런 체험을 제공하기 위해 비즈니스 조직과 업무 형태를 연극 원리에 따라 혁신하라고 주문한다. 즉, 이제는 일을 하는 것이 아니라 만족스런 체험 연출을 위해 자신만의 ‘캐릭터’를 연기하라는 것이다. 체험 연출을 위해 준비된 일관된 테마에 따라 스토리를 짜고 기업 구성원 전체가 고객을 위해 혼연일체가 되어 연기를 하는 것이다. 실제로 월스트리트에 근무하는 비즈니스맨들은 많은 시간을 들여 연극 수업을 받아가며 자신의 태도를 교정한다. 체험 연출의 선구자인 디즈니랜드는 이런 원칙을 철저히 고수한다. 


체험 경제의 시대, 비즈니스 펀더멘털을 바꾸자 

수십 년 전, 상품에서 서비스로 시장과 비즈니스의 주도권이 넘어갔듯 이제는 시장의 주도권이 체험으로 넘어갔다. 이런 변화는 치열한 시장 경쟁과 급격한 고객의 진화, 기술 발전의 자연스런 결과이다. 이제 상품과 서비스는 경쟁 우위와 고부가가치 창출의 원천일 수 없다. 시장 변화를 주도하는 능동적인 고객은 이미 가치 평가의 초점을 상품과 서비스에서 무형의 체험으로 옮겼다. 때문에, 생산에서 판매까지 만족스런 체험을 제공하는 기업만이 시장과 고객을 얻을 수 있다. 더구나 요즘 고객들은 광고보다 주변의 신뢰할만한 매니아들의 솔직한 정보를 더 신뢰한다. 그만큼 능동적인 고객에게 만족스런 체험을 제공하는 기업은 경쟁에서 앞설 수 있다. 
이제 비즈니스의 펀더멘털을 바꿔야 한다. 개별 고객을 상품 제조와 판매, 애프터서비스의 전 과정에 적극 참여시켜 고객 한 사람 한 사람의 뇌리에 지울 수 없는 만족감을 남기는 체험 경제 시대를 준비하자. 

출처 : 세종서적